这个曾火遍全国的国民创业品牌如今后会无期!

来源:互联网 22天前

        再次见到陈年,已是2017年3月,他在某视频节目中痛骂周杰伦是垃圾。要不是因为这件事,很多人都以为凡客已死了。我一直以为我自己,是在向上飞。耳边传来的声音,似乎非常美。我没想到我是在。往下坠 。 郑钧——《第三只眼》

        陈年的互联网思维独自登顶峰,高处不胜寒!凡客最巅峰的时候,应该是在2010年左右。当时整个中国只有两个服装品牌:一个叫凡客,一个叫其他品牌。2010年的暑假,韩寒、王珞丹、成龙、芙蓉姐姐等穿着凡客的80后偶像们癔症般冲刷着全国的电影院、公交站、报刊亭,也让我有我态度的“凡客体”一夜爆红。「 我抽烟,我喝酒,但我还是特么的好女孩 」「 爱网络,爱自由,我只代表自己」

        那一年,凡客的衣服卖出了3000万件,创始人陈年豪言,接下来的2011年,凡客要卖出1亿件服装。一个单一品牌卖到1亿?除了《圣经》和《毛选》,这世上再也没有几样东西能达到这样的高度了!但是陈年就是特么的自信。陈年的自信来自己凡客让窒息的增长率:从2007年凡客创立到2009年这三年,凡客的平均增长达到29576%,这是一个现在很多人根本不敢想象的数据!

凡客陈年

         没有经历过那个时代的人,不知道凡客的营销有多残暴:一件体恤29元、一双帆布鞋69元,全场包邮!而且,只要有人打开你微博、QQ空间里凡客推送的链接购物,你就可以得到20%的佣金!看起来,我们这个星球已经阻挡不住凡客的扩张了!然而,人生最大的错觉是:你以为到了高歌猛进的时候,其实,下一步还是深渊。

         2012年1月,拉风的凡客开年会了:那年凡客的年会不叫年会,叫 “盛典”;盛典的举办地不是高级酒店,而是国家会议中心;宴请的嘉宾不仅有韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春等人,还有德艺双馨的爱情动作片艺术家苍老师。那一年,凡客的业绩还在一路狂飚,但是江湖上关于凡客的流言汹汹。

        陈年用这个高调的年会表明:世界这样美好,凡客依然多娇。此前,京东CEO刘强东先是在微博上暗示京东将有“大动作”,后来又称“京东在2012年将迎来25000名新同事”——看来,京东收购凡客已昭然若揭。在年会上,陈年在致词中承认凡客在2011年犯了错:大规模的扩张造成库存过多。心领神会的苍老师马上手书“有梦想,爱凡客”的书法以赠。

        接下来,凡客投资人雷军、薛蛮子、凡客创始人陈年都一脸邪念地和苍老师拥抱。随后的几天,这些照片一直活在报纸的头版。一直到这个时候,陈年还在梦想:利用名人效应迅速扩大凡客知名度,把销量抬上去,实现来年100亿的销售目标,大踏步向公司上市发动冲刺。这就是陈年的互联网思维!

        曾经中国最大的垂直电商

        凡客诚品由陈年于2007年创立,经过几年的发展,当时的垂直电商领域,凡客自称第二,那没人敢称第一。那是陈年和凡客最好的时代,也是只属于凡客的时代。那么,凡客为什么会这么火?

        其一,凡客的快速崛起,恰好赶上了电商崛起和直销这两趟快车,陈年又是互联网领域的老司机,通过交站亭广告形式做低价爆品,凡客一炮而红。

        其二,陈年将他的文青气质完美地注入到凡客,并赋予了凡客新的时代特征。

        比如说,火爆大江南北的凡客体,是因为消费者在凡客体中找到了自己,找到了那个时代独特的草根但积极向上的气质,不端不装,凡客就是这么有态度!

        其三,凡客是当时第一个把跨界营销做到极致的人。当时,中国最小资的杂志叫《读者》,《读者》的广告页上就印有凡客的款式;当时,中国最草根的创业家叫雷军,而雷军正是凡客的投资人。

        因为业绩上的一往无前,当时很多投资人对凡客寄予厚望,经过8年7轮融资,凡客一共获总额超6.2亿美元的投资,最高估值达50亿美元。其中,雷军领投了1亿美元。雷军说过:凡客的成功至少99%,除非重大不可饶恕的错误!雷军后来调侃道:“我人生最倒霉的事情是投了凡客,以后只能穿凡客的产品。”

        凡客被自己的野心撑死了

       凡客体爆红后,业务进入高速扩张时期,但这时候,它做了很多奇怪的事情。比如说, “生于1984”的文案:

       关于1984的故事很多:1984,大学生欢呼小平您好;1984,MJ美加巡回演唱会,观众达200多万人次;1984,新中国首次亮相奥运,零的突破;1984,苹果推出划时代的个人电脑,还有乔治奥威尔那本著名的小说。从营销的角度看,这是一个很模糊的主题,像凡客当时同样模糊的定位:对大多数消费者而言,要理解凡客的1984太费力了,很难像质朴的凡客体那样形成一种共鸣。而且,你让1985怎么办?

       再比如说,扩大品类。最后各种奇怪的东西都在凡客网站上出现了,包括拖把,拖地的拖把!凡客为什么要这样做 ?2011年,陈年给自己定了个100亿的销售目标,而2010年凡客的销售是20亿!5倍的销售指标啊!要知道,当年阿里一年的销售额也只有100亿,而阿里是一个多品类的平台,自己不创造品牌,凡客想用单一品牌达到阿里的销售额,多少有些不切实际。

就像刘强东说的,服装本身不是购买频率特别高的品类,同一间办公室里,有两个人穿一件同样款式的衣服已经多余了。但是被高速增长迷惑的陈年根本不信这个,在100亿销售额目标的刺激下,凡客疯狂扩大购买人群和增加品类。由此带来的后果是:低价策略和产品线的无限制扩充,让凡客根本没有能力维持基本的质量品控,以至于到手的牛仔裤都可以直接用手撕开。

另外,凡客承诺的“30天无理由退货”也得不到落实,凡客的诚信下滑。更可怕的是,由于成本的大幅增加和产品线的大面积扩张,凡客的库存危机出现,资金链终于不可避免地断裂了!于是,凡客开始裁员自救。为了裁员,陈年把公司从市中心搬到偏远的亦庄:还想干的就跟我走,不想干的发路费走人。就这样,凡客终于被不切实际的目标给作死了。这也说明:陈年只懂营销,不懂产品的能力边界。

后会无期

在凡客成功地错过了中国B2C电商发展的黄金年代时,天猫、京东却成长起来,现在已成为电商行业的领导者。这时陈年的心情,有几人能够体会?再见陈年,已是在2017年3月,他在某视频节目中痛骂周杰伦是垃圾。要不是因为这件事,很多人都以为凡客已死了。

这件事本身也说明,现在的陈年根本无力应付这个变化发展的时代。就像《后会无期》唱的:当一艘船沉入海底,当一个人成了谜,你不知道,他们为何离去,那声再见,竟是最后一句。要知道,周杰伦的粉丝基本都是年轻人,这些人是消费的中流砥柱,而当年的凡客也是靠着年轻人才迅速崛起的。陈年这是置死地而后生,还是对这个时代的最后告白?恐怕连他自己都说不清楚。

就像我们对凡客的感情,曾经,它就像弹弓、玻璃球一样,是一代人挥之不去的记忆,但这种记忆终归会谈忘。不过,凡客还活着,还是祝福它吧!